叶国富计划重开约6000家门店，是名创优品今明两年“腾笼换鸟”战略的核心动作，本质并非单纯的门店数量增减，而是通过全面重构门店与产品体系，推动品牌从传统平价零售向IP驱动的兴趣消费转型，以此破解当前发展难题、寻求新增长曲线，具体原因如下： 1. **破解传统小店瓶颈，提升单店经营效率** 名创优品此前靠快速扩张小店实现规模增长，但这些传统小店逐渐暴露出诸多问题。一方面，小店空间有限，难以承载丰富的消费场景，无法满足当下消费者对购物体验的更高需求，且不少门店选址在非核心区域，客流量和转化率偏低；另一方面，这种模式还导致了品牌“增收不增利”的困境，2025年上半年其营收同比增长21.1%，净利润却同比下降23.1%。而重开计划核心是将大量小店升级为大店，像上海南京路全球壹号店这样的标杆门店，既能延长顾客停留时间，调改后的门店开业业绩甚至能较过去提升5 - 6倍，稳定后也能达到过去的2 - 3倍，大幅提升单店盈利能力。
2. **适配兴趣消费趋势，匹配IP战略落地**
当下年轻消费者的兴趣消费需求愈发旺盛，而IP联名正是名创优品的重要发力方向，其已与迪士尼、三丽鸥、漫威等多个知名品牌达成合作。但传统小店空间不足以设置IP主题区和沉浸式陈列，无法充分展现IP产品的吸引力。重开的大店可打造哈利波特、三丽鸥等专属主题区域，实现多IP、多品类的集中布局。比如2024年TOP TOY推出的搪胶毛绒品类销量约130万个，销售额达1亿元，大店模式能更好地承接这类IP爆款产品的展示与销售，契合消费者对文化娱乐类商品的需求。
3. **优化门店与渠道结构，甩掉低效资产包袱**
名创优品此前通过联营模式快速铺开全球门店网络，截至2025年6月已有7612家门店，但扩张过程中难免积累了一批低效门店。此次重开并非一刀切关店，而是针对性优化：对低效门店直接关闭，部分门店重新装修升级，还有的迁移至高流量商圈。这一操作能筛选出优质门店资源，正如叶国富对永辉调改的思路一样，“该关的都关掉，剩下都是好店”，通过精简低效资产，让门店网络更贴合市场需求，同时优化加盟商结构，借助标杆门店的良好表现吸引更多优质合作伙伴。
4. **推动品牌转型升级，摆脱“十元店”认知**
长期以来，名创优品在消费者心中多是“便宜好用”的“十元店”“杂货店”形象，这一标签限制了品牌价值提升和客单价增长。叶国富的目标是推动品牌从零售公司向文化创意公司转变。重开的门店会通过IP场景化陈列、高附加值商品布局等，传递品牌的文化内涵，逐步改变用户心智。同时，结合名创优品的供应链和海内外渠道优势，让IP产品更快触达全球消费者，在拓展市场的同时，实现品牌定位的高端化跃迁。
5. **复制海外成功经验，夯实全球零售优势**
名创优品在海外市场采用的多IP陈列、大店运营模式已取得不错成效，比如纽约时代广场店曾创下单日销售额破55万元的纪录。此次国内重开6000家门店，也是对海外成功经验的本土化复制。通过统一升级门店模式，既能保持全球品牌形象的一致性，又能借助IP的全球影响力，进一步巩固其在海外市场的优势，同时提升国内市场的竞争力，助力其实现2028年门店数较2023年末翻一倍的长期目标。
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