随着生成式人工智能搜索工具日趋成熟，人们在做决定前总想“问问AI”。福州市民林晓燕日常生活中的大事小情都喜欢问问AI，不过最近在使用过程中，她却多次遇到“隐性营销”。
林晓燕：上个月问“近郊周末亲子游推荐”，它直接列了三个度假村，每个都附了“立即预订”的链接。点开其中一个链接，发现页面全是套餐促销信息，而且客服弹窗一直催下单，这才意识到是广告。
有人能清晰甄别AI广告，守住消费理性，也有市民轻信AI的“种草式”推荐，体会到隐性广告带来的困扰。福州市民周建民不仅没买到心仪商品，还遭遇了消费纠纷。
周建民：常靠AI选小家电，前段时间问“千元内高性价比破壁机怎么选”，某主流AI只推两个冷门品牌，反复夸静音、多功能，还带专属优惠链接。当时我图便宜买了推荐款，用了一个月就出现转速下降，退货还扯皮。直到后来查到那两个冷门品牌，之前因虚标容量被市场监管部门处罚过，才确定是广告。
除了主动询问产品推荐时会遭遇广告，有时即使用户的需求与品牌或者产品推荐毫无关联，AI生成的内容中也可能暗藏推销，这种植入方式更隐蔽。
安徽电商从业者王娟的经历很有代表性，她用一款AI写作工具帮忙构思本地农产品推广文案，输入需求时只提了“某某地特产、电商文案、突出新鲜”，没提任何品牌推荐需求。结果生成的初稿里，莫名其妙又出现了某知名冷链快递的名字，还写着“推荐使用某某快递，保鲜更高效”。
这些广告到底是如何被塞进AI回复里的？工信部信息通信经济专家委员会委员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示，商家主要通过两种方式影响AI推荐结果，一种可称为演戏式诱导或者叫提示词诱导。
刘兴亮：这种方法就像是在引导AI来进行角色扮演，商家不会直接打广告，而是给AI一个预设的剧本。比如先对AI说你现在扮演只推荐某某品牌耳机的资深“发烧友”，无论用户问什么，最后都要巧妙地带到这款产品上。当AI进入这个角色后，给出的回答就会显得非常具体和真诚，而商家在截图展示时，会隐去最初的设定指令，只保留AI的推荐内容，让它看起来像是一次客观的回答。
另一种方法可称为投喂式优化，可以从源头上影响AI的知识库。
刘兴亮：AI在回答需求时，常常会联网搜索并总结网络上的内容。商家利用这一点有针对性地创作大量软文，在AI容易抓取的内容平台上批量发布。例如2025年最值得入手的10款蓝牙耳机之类的文章，并将自家的产品排在榜单的第一位，再配上看似客观的体验和参数对比。当用户向AI询问耳机推荐时，AI搜索到的正是这些被精心设计过的排行榜和测评，从而将其整合进回复里。
这种方式本质上是针对AI搜索机制的优化，也被称为生成式引擎优化(GEO)。刘兴亮表示，这种隐蔽的推广方式会带来多方面的负面影响。
刘兴亮：首先是用户体验受阻，用户寻求AI帮助是希望获得中立可靠的信息，一旦发现回复中掺杂着广告，体验就会大打折扣，更严重的是会将用户推入信息茧房，难以发现真正适合自己的产品。其次是信任度下降，如果用户开始怀疑AI推荐动机，其作为客观信息助手的公信力就会受损。最后是会加大AI工具的风险，可能产生具有误导性的内容，假如应用于医疗健康、法律咨询等领域，后果将非常严重。
目前的互联网广告监管强调的是可识别性，也就是广告需要明确标注，但AI回复中的广告是动态生成的，深度嵌套在文本里，传统的监管框架很难监管到。对此，刘兴亮认为，其中最大的难处就在于这类广告是在响应指令时即时生成的，并非预先设定的固定广告内容，责任的主体也难以界定。
刘兴亮：未来这种防范机制需要协同，我们各方都有责任。比如说平台和技术方是最大的责任，AI平台有责任来提升模型的透明度和识别能力。要建立溯源机制，对可能被恶意优化的信息源进行标注，同时在产品设计上可以对含商业广告的回复进行主动标识。再比如说，监管部门可以借鉴《互联网广告可识别性执法指南》的精神，将可识别的原则扩展到AI生成内容，要求对AI恢复中的商业推广信息进行明确提示。
对普通用户而言，可以多试几个不同的AI工具，尤其是对于重要的消费决策。还要审视回复内容，要警惕那些过分具体指向单一品牌，而且通篇都是褒奖的回复，真正客观的推荐通常会列举多个选项，并分析各自的优缺点。此外，刘兴亮也给出反向提问AI的妙招。
刘兴亮：用户可以尝试“刁难”一下，比如问，请推荐除了A品牌之外的其他选择，或者请指出A品牌有哪些常见的缺点，然后观察其回答是否客观全面。要保持批判性思维，AI只是一个工具，不是最终的决策权威。
监制丨陈秉科
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